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近年來網路行銷產業蓬勃發展，加上行動裝置普及，「社群」、「新媒體」、「行動廣告」成為顯學，傳統媒體更是逐漸式微。有鑒於數位浪潮已至，企業主與消費者仍在探索最佳出路，科技新報 3 日於台大醫院國際會議中心舉辦「社群 × 新媒體伴隨的行銷變革」論壇，邀集多位產業人士暢談新世代行銷變革、社群與媒體經營。於 9 月 3 日登場的「社群 × 新媒體伴隨的網路行銷變革」論壇，由科技新報數位內容行銷總監藍弋丰主持，邀請 Google 台灣總經理陳俊廷、Facebook 業務總監梁曉雲、Yahoo 媒體事業部總編李怡志、康泰納仕數位營運總監李全興，以及《網路集客力》作者暨網路行銷零元本舖創辦人邱煜庭共同擔任講師，筆者帶領大家一同回顧當天論壇的精彩內容。
陳俊廷：Marketing in the digital world
試著回想，十多年前還沒有電腦、智慧型手機的時代，人們是怎麼過活？人的生活環境以及對科技的掌握度在這十年間有著巨大改變，除了電視與電腦，現在更是行動裝置普及，佔據您我的生活。根據 2014 年統計，全球有 50 億人口透過手機上網，尤其在非洲地區以及印尼、菲律賓、越南等國家的手機上網人口比例更高；到了 2018 年全球將有 100 億部手機、2020 年更高達 750 億部 IoT 物聯網裝置，手機上網帶來龐大商機。
Google 台灣總經理陳俊廷進一步分析現代消費者的三大特質：第一是隨時需要獲得資訊以滿足各種需求，帶點娛樂性、教學性的更好；第二是結合 O2O 模式，消費者的選擇無限；第三則是願意追隨各領域達人的腳步，不再接受傳統權威式的品牌溝通。
陳俊廷強調，給予消費者選擇，不迫使對方接收資訊。所以行銷關鍵應掌握消費者的需求，適時給予他所需要的事物，例如藉由搜尋需求的解答時，置入資訊與商品，不僅精準命中、成效高，企業也不浪費行銷資源。
梁曉芸：以人為本的行動行銷
台灣是全球手機黏著度最高的市場，平均每人使用手機的時間是每天 197 分鐘，超過 3 個小時；不同於電視觀眾集中在晚間八點檔，手機世代到來後，一天 24 小時都是使用手機的黃金時段。
Facebook 在台灣已有超過 1,600 萬月活躍用戶，其中透過行動裝置的高達 1,500 萬；統計全球用戶每天花在 Facebook 與 Instagram 的時間佔 23%，所以適合成為企業與消費者連接的行動行銷管道。
Facebook 業務總監梁曉芸指出，消費者的使用行為已經從單螢幕擴展到 3 個螢幕以上。因應使用習慣的改變，企業的行銷策略應調整從貼近大環境到貼近消費者個人。
過去使用電腦上網，網站會傳送 Cookie 識別序號給瀏覽器，藉此追蹤消費者行為以利廣告推送；但是行動裝置並無 Cookie，使得許多廣告有失精準。Facebook 採用實名制，就能在電腦與手機之間切換依然保有一致的消費個性，幫助企業投放廣告時精準命中。
李怡志：新媒體與新世界
媒體大環境改變之下，人人活在一個可以迅速溝通的網路之中，Yahoo 奇摩媒體事業部總編李怡志表示，使用者、載具、使用時間、文本與以往不同，媒體與企業在訂定傳播策略時該思考如何讓閱聽人參與且溝通。
人與內容結合而成互聯網路，每個人的網路都由不同「社群」所建構。人是具有傳播能力，資訊受眾已經從過去的被動接收逐漸轉變成主動傳播，媒體與企業需要了解內容可以接觸到哪些受眾、規模有多大。
Jeremy Heimans 與 Henry Timms 在哈佛商業評論撰文《駕馭「新力量」》（Understanding “New Power”.）提到，科技與網路發展使得全世界的力量正在移轉。「新力量」的價值觀具備集思廣益、參與式決策、極度透明、網絡式治理等面向，而新舊力量之間的平衡，將會是未來社會的安定關鍵。
李怡志先舉出 Everytown for Gun Safety 這個倡議槍械管制的團體作為例子，美國槍枝氾濫問題嚴重，最初彭博社創辦人 Michael Bloomberg 以媒體與政治力量倡議槍械管制，花費 8 年時間卻失敗。後來找上 Everytown for Gun Safety，改變作法並推出下方的參與式 YouTube 廣告，在結尾透過互動按鈕，提供閱聽人思考和參與機會，並在遇上重大新聞事件立即製作圖卡在社群網站傳播，才使民眾重視這項議題。
第二個案例是公益團體 Charity: water 為開發中國家挖水井，從美國人生活中的生日派對發想，透過派對募款，以及販賣周邊商品，2014 年募得台幣 13 億元，但是廣告預算卻遠低於這個數字，這也是新力量價值觀得以藉由社群網站傳播。
李全興：「好聚、好散」的社群經營實戰
康泰納仕數位營運總監李全興先詢問與會者「你在經營粉絲團，還是經營社群？」
「社群」意指一群人有著共同的關注或興趣，發展出人際關係進而高度『凝聚』；一個人具有多重的社群關係，再藉由「社群媒體」廣泛的『擴散』效果，使資訊有機會觸及更多的群眾與社群。所以，經營社群與社群媒體可把握「好聚、好散」的原則。
經營上如何「好聚、好散」？是靠內容行銷的操作。實際上，先釐清哪些人是目標客群？接著透過製造與發布有價值的內容，呈現方式需符合社群的偏好，才能吸引他們、與其互動，最後驅使顧客採取行動並獲利。企業特別需要思考——「有價值的內容」為何？是否賦予被「分享」的理由？如何「驅使顧客採取行動並獲利」？
一般商家或企業總是煩惱粉絲團人數不夠多，李全興建議應嘗試在同類社群當中具有間接影響力，而非只想著直接驅使自家粉絲採取行動。例如您新創一個相機品牌粉絲團只有五百多人，比不上大廠牌的幾十萬粉絲；但是坊間有許多攝影社群，可嘗試以品牌身份與這些社群互動、營造口碑。最後，經營粉絲團可善用 # 主題標籤（hashtag），在議題上營造長期關注的角色。
邱煜庭：免費大數據！借力使力的社群廣告
Facebook Audience Insights 廣告受眾洞察報告是 Facebook 為了讓廣告主更精準地找出相關受眾，所開發出來的資訊收集平台；可以得知目標受眾的人口統計資料、生活風格、興趣資訊以及購物習慣。
▲ Facebook 廣告投放教學。
網路行銷零元本舖創辦人邱煜庭表示，針對 Facebook 廣告採買時可參考競品粉絲團、興趣類別、應用場景以及消費者行為四大方向。像是參考競品粉絲團如同直接抓取相似客群，文案上可思考雙方的差異化在哪、對方沒有的解決方案為何？另外，興趣分類設定相當準確，但容易產生為了爭搶曝光率使得競價愈疊愈高的狀況，撰寫文案時可思考——人無我有、人有我多、人多我廉。
最後，同一素材建議製作多組廣告，投放多組文案與多組素材，Facebook 的智能系統將會挑選出最適合達到目標轉換的給粉絲。
「社群 × 新媒體伴隨的行銷變革」論壇由 TechNews 科技新報主辦，我們在 2013 年下半年成立，是一群對資訊科技、能源、半導體、網際網路、行動服務、醫療、生物科技具有高度熱忱和興趣的產業與新媒體人士共同組成的時代新媒體。歷經 2 年來辛苦經營，科技新報目前每月造訪 400 萬人次、平均每月網站瀏覽 1,500 萬次，粉絲團也正式突破 30 萬大關，歡迎讀者們持續關注科技新報的最新報導與動態。
文章來源: 數位時代 http://technews.tw/2015/09/07/community-and-new-media-are-changing-the-way-of-marketing/
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